بازخوانی یک پرونده تبلیغاتی

پرونده دوم: افراطی گــری در تبلــیغات میادیـــن ورزشـــــی

فضای تبلیغات کشورمان پر از اتفاقات و رفتارهای ساختارشکن است که بررسی هر کدام می تواند دستمایه کسب دانش قرار گیرد. در بخش "بازخوانی یک پرونده تبلیغاتی" سعی دارم تا یک موضوع یا پرونده جذاب تبلیغاتی کشورمان را مورد بررسی قرار دهم؛

چرا که اعتقاد دارم بررسی فعالیت های تبلیغاتی کشورمان و شناسایی ابعاد مثبت و منفی آن بیش از هر امر دیگری می تواند به رشد تبلیغات مان کمک کند. هرچند برای رشد، نیاز به فعالیت های دیگر نیز می باشد. با هم در هر شماره با یک پرونده تبلیغاتی همراه خواهیم بود.

بررسی پرونده امروز را با یک سوال آغاز می کنم. چرا در زمان برگزاری بازی های رسمی فوتبال نظیر بازی یک تیم داخلی یا تیم ملی فوتبال کشورمان با یک تیم خارجی که توسط کنفدراسیون آسیا هدایت می شود از حجم تبلیغات دور زمین فوتبال در ورزشگاه آزادی کاسته می شود، ولی با شروع بازی های لیگ داخلی حجم تبلیغات مجدداً به شرایط افراطی قبل بر می گردد؟

تبلیغات در کنار زمین فوتبال از قواعدی استاندارد و اخلاقی برخوردار است که بررسی پرونده این بار به این موضوع اختصاص دارد.

امروزه کم تر هفته ای را در شرکت ها سپری می کنیم که پیشنهاد تبلیغ در میادین ورزشی توسط برگزارکنندگان رویدادهای ورزشی به ما مطرح نشود. تبلیغاتی که هیچ گزارش موثقی از اثربخشی آن در دست نیست و اساساً تصمیم برای حضور یا عدم حضور در آن به عواملی غیر از تبلیغات بر می گردد. هنوز دو دهه نیست که از زمان آزادسازی تبلیغات در ایران می گذرد و یادم می آید که بعد از انقلاب به ویژه اوایل آن تبلیغات فعالیتی خلاف عرف تلقی می شد. اما آنچه که در حال حاضر شاهد هستیم هجوم بی سابقه برندها به میادین ورزشی برای تبلیغ است.

صحبت درباره تبلیغ در میادین ورزشی را می توان در رشته های مختلف دنبال کرد. اما یک سوال دارم. زمانی که نام تبلیغ در میادین ورزشی می آید چه ورزشی بیش از همه در ذهن شما نقش می بندد. پاسخ فوتبال است. پس برای نتیجه دهی بهتر عمده بحث را بر روی تبلیغ در بازی های فوتبال ایران متمرکز می کنم. تبلیغاتی که پول ساز است البته برای صاحب رسانه.

تصور کنید که در حال تماشای بازی فوتبال لیگ برتر بین دو تیم سایپا و راه آهن سورینت هستید (حتی اسم تیم ها هم تبلیغاتی است ) اطراف زمین فوتبال در چهار سطح (به ویژه در ورزشگاه آزادی) مملو از تبلیغات بزرگ و کوچک است که نام شرکت ها روی آن خودنمایی می کند و اطراف دروازه را نیز تبلیغات احاطه کرده است. دو تیم پیراهن هایی دارند که روی آن یک اسپانسر و پشت پیراهن یک اسپانسر دیگر تبلیغ کرده است. در نماهای نزدیک که دوربین نشان می دهد، حتی شورت ورزشی و توپ بازی هم دارای تبلیغ است. در بین تماشاچیان گروه کثیری را می بینید که پیراهن های متحد پوشیده و یک برند خاص را تبلیغ می کنند. قبل از بازی انبوهی از تبلیغات تلویزیونی و بین هر نیمه بازی فوتبال نیز تبلیغات تلویزیونی بیداد می کند. هم چنین شما قرار است نتیجه بازی را از طریق پیامک پیش بینی کنید. واقعاً افراط در تبلیغات تا چه حد؟ افراطی که فقط مخصوص کشور ما نیست و در کشور های اروپایی نظیر اتریش و بلژیک و... هم تا حدی دیده می شود.


نسل فوتبال زده و فوتبال گریز ایران اعتقاد دارد بازی فوتبال را ببینیم که چه شود؟ 22 نفر دنبال توپ می دوند و میلیون ها نفر را درگیر خود می کنند که چه شود؟ غافل از اینکه صنعت فوتبال بیش از آنکه سرگرم کننده و مفرح باشد پولساز و تجارت است. از کنار دست همین 22 نفر، تجارت های بزرگ اتفاق می افتد. به رغم آنکه "سرجیو زیمن" در کتاب خود با عنوان "تبلیغاتی که ما می شناسیم به آخر خط رسیده است" تلویحاً اشاره می کند که تبلیغ در میادین ورزشی سود چندانی برای برندها ندارد و از آن به پول دور ریختن یاد می کند، اما هنوز به شکلی افراطی در ایران تبلیغ در کنار زمین های ورزشی حجم زیادی را به خود اختصاص می دهد. در یک زمین فوتبال شیوه های مختلف تبلیغاتی را می توان دید. از تبلیغ در اطراف زمین به شکل بنر عادی، بنرهای پرسپکتیو، بنر کنار دروازه، تابلوی تعویض، تا پیراهن بازیکن ها و حتی پیراهن داور. بعد از بازی هم در منطقه مصاحبه مربیان اشکال "زننده" از تبلیغ را می توان دید که برندها برای دیده شدن در آن حضور دارند. با آمدن نسل جدید ابزارهای تبلیغاتی که به تابلو LED کنار زمین معروف است، سبک تبلیغات "گل درشت تر" شده است و با افکت های "زننده" دیدن یک بازی فوتبال را کمی کم لطف تر کرده است و ما غافل ایم از اینکه قانون بازدهی نزولی در تبلیغات هم کاربرد دارد. یعنی از یک حدی به بعد اضافه کردن بر حجم تبلیغات از اثرگذاشتن تبلیغات بر مخاطب می کاهد و کل پروژه تبلیغاتی احتمالا با شکست مواجه می شود.

از بحث آسیب شناسی حجم تبلیغات در اطراف زمین فوتبال به راحتی نمی توان گذشت. موضوعی که بارها دستمایه طنازی گزارشگران فوتبال از جمله مزدک میرزایی و عادل فردوسی پور هم قرار گرفته است. شاید بزرگ ترین ایراد تبلیغات ورزشی هم همین باشد. تبلیغاتی که موجب کاهش تمرکز بازیکنان و تماشاچیان می شود، به گونه ای که در ساده ترین شکل، حتی دنبال کردن توپ بازی برای بیننده هم مشکل باشد. تبلیغاتی که صد در صد افسار گسیخته است. در صورتی که مثل اکثر حوزه های صنعت فوتبال، این بخش هم دارای قوانینی است که ما از آن تبعیت نمی کنیم. مباحثی نظیر اندازه تبلیغ روی پیراهن، نوع محصولات قابل تبلیغ، محل تبلیغ، حجم تبلیغات و ... همه این ها قوانین استاندارد و گاهاً اخلاقی خاص خود را دارد. به عنوان مثال تیم های میهمان باید طبق قوانین کشور میزبان رفتار کنند. مثلاً در کشور آلمان تبلیغ بنگاه های شرط بندی غیر آلمانی بر روی پیراهن کشورهای میهمان ممنوع است و فقط بنگاهای شرط بندی آلمانی امکان تبلیغ دارند. یا تبلیغ مشروبات الکلی در بسیاری از کشورها بر روی پیراهن بازیکنان ممنوع است. در مورد شیوه ها و حجم تبلیغات و قوانین کنفدراسیون آسیا هم پیش از این اشاره هایی داشتم. حتی اگر یادتان باشد قدیم ها وسط زمین با رنگ سفید به شکلی کاملا زننده و بزرگ هم تبلیغ می شد که به دلیل خلاف بودن آن این شیوه تبلیغی درحال حاضر دیگر در ایران وجود ندارد. هر چند در سایر رشته های ورزشی نظیر والیبال، بسکتبال و حتی کشتی هنوز این شیوه ها را می توان دید.

باید این موضوع را قبول داشت که الگوبرداری از شیوه های تبلیغ در لیگ کشورهای خارجی خوب است، به گونه ای که شیوه های تبلیغ در میادین ورزشی را می توان از کشورهای صاحب سبک آموخت. اما باید به این نکته توجه داشت هر کشوری از برخی (و نه همه) شیوه های تبلیغاتی در میادین ورزشی استفاده می کند. ما در شیوه الگوبرداری خود، گویی تمامی شیوه های تبلیغاتی لیگ های برتر کشورهای دیگر را بررسی کرده ایم و یکجا در کشور خود پیاده کرده ایم. یعنی ما کلکسیون شیوه های تبلیغاتی را در استادیوم آزادی می توانیم ببینیم و این چیزی جز تراکم تبلیغاتی در پی ندارد. از طرفی روحیه مادی گرایانه به قدری در تصمیمات برگزارکنندگان به چشم می آید که تمام دیدگاه های تفریطی خود در اوایل انقلاب را فراموش کرده اند. در واقع بازی های فعلی ورزشی در برخی رشته ها با انباشت تبلیغ مواجه است که این موضوع هم برای بیننده عامل مختل کننده و هم برای شرکت تبلیغ کننده بی ثمر خواهد بود.

مسأله دوم حضور برندهایی است که بدون هیچ استراتژی خاصی در کنار زمین های ورزشی دیده می شود. به این نکته توجه کنید که برند رولکس همواره در ورزش هایی حضور دارد که با "دقت" سر و کار دارد. نظیر ورزش دو میدانی آن هم در کنار خط پایان. آن جا که زمان و صدم ثانیه اهمیت بیش تری پیدا می کند. از این دست مثال ها زیاد است. اما در کشور ما از تبلیغ "چاه باز کنی" تا تولید ماکارونی و بانک را در همه جای زمین فوتبال می توان دید. جالب تر اینکه همه این برندها هم خود را "تنها حامی ورزشی کشور" می دانند. یعنی ما در پیام سازی هم دچار ایراد هستیم. یعنی آنجا هم که بر خلاف عرف می خواهیم زیاده گویی کنیم، حرف های تکراری می زنیم. حرف هایی که نظیر رها کردن تیری در تاریکی است. اما اینکه چه برندهایی باید در چه ورزشی حضور داشته باشند، مسأله کمی نیست. عموماً از تبلیغات در کنار زمین برای معرفی برند و یا یادآوری کردن نام شرکت و ارسال پیام های کوتاه استفاده می شود. اما اینکه یک طومار بلند بالا را بخواهیم در قالب یک بنر بزرگ در کنار زمین روایت کنیم و علاوه بر آن در بخش هایی از آن نیز اطلاعات جزیی نظیر شماره تلفن، فکس و ... را هم بدهیم کمی خنده دار به نظر می رسد. یک الگوی مناسب، تبلیغات جام جهانی فوتبال است. با یک نگاه سطحی هم می توان به این موضوع پی برد که ایجاز به واقع اعجاز می کند. این خودشیفتگی است که باعث می شود فکر کنیم مخاطب توپ و بازی را رها می کند و شش دانگ می نشیند و پیام های ما را می خواند. این در حالی است که بخش اعظمی از بینندگان مسابقات ورزشی اصلاً تبلیغات را نمی بینند. پس باید کوتاه سخن گفت.

علت ایرادات چیست؟

باید قبول کرد که دیدگاه اقتصادی بر روی تصمیمات تصمیم گیران ما بدجور سایه انداخته است. به غیر از چند سریال عادی، شاید فوتبال تنها برنامه تلویزیون است که اکثراً می بینند. هنگام برگزاری مسابقات ورزشی علاقه مندان بسیاری به تماشای آن می نشینند، که گاهاً تعداد آن ها از مخاطبان بهترین فیلم ها و سریال های تلویزیونی فراتر می رود، بنابراین تبلیغاتی که در این محیط انجام می شوند، بعضاً مخاطب بیش تری دارند. همین اتفاق باعث می شود تا در مقام فروشنده فضای تبلیغاتی، چشم خود را بر روی لذت بیننده ببندیم و از هر فضای کوچک و بزرگی برای تبلیغات استفاده کنیم و در مقام کارفرما، تبلیغ در میادین ورزشی را تنها راه ارتباط با مخاطب "از طریق تلویزیون" بدانیم.

اما یک سوال ذهن را درگیر می کند. آیا اگر ما هم بر مسند کار بودیم همین اتفاق می افتاد؟ آیا این تصمیمات افسارگسیخته تبلیغات، فقط ناشی از تصمیم نادرست عده ای غیرکارشناس است؟ به اعتقاد نگارنده این امر حاصل یک سیستم مریض اقتصادی حاکم بر ورزش به ویژه فوتبال است که مشخص نیست منابع مالی خود را چگونه باید تأمین کند. فدراسیونی که برای تأمین بودجه خود هیچ راهی ندارد و یا تیم فوتبالی که غیر از گرفتن تبلیغ روی شورت و پیراهن خود هیچ منبع درآمد دیگری ندارد، راهی غیر از این کار پیش رو نخواهد داشت. اینکه من و شما به راحتی پیراهن تیم های محبوب خود را از تولید کننده ای می خریم که اجازه تولید آن پیراهن را نداشته و از این خرید هیچ چیز به تیم محبوب مان نمی رسد، یعنی آنکه تیم های ورزشی، تصمیم گیران و مدیران ورزشی ما نیز برای درآمدزایی اصولی، بازاریابی اجتماعی را نادیده بگیرند. آن ها فرصت های تبلیغاتی در کنار زمین را بیش تر می کنند و برندها نیز تبلیغ می کنند. برندها معروف می شوند و تیم ها و فدراسیون به پول می رسند و این ما هستیم که در مقام بیننده بازی، تبلیغات آزارمان می دهد و هیچ کاری نمی توانیم انجام دهیم. درمان این موضوع در تبلیغات نیز نیاز به یک نگرش سیستمی دارد. این معضل حاصل یک ساختار معیوب است. تبلیغات در میادین ورزشی نیاز به بازنگری دارد. با این منش و روش تا چندی دیگر خود بازیکنان نیز توپ را در بین انبوهی از تبلیغات در داخل زمین گم می کنند.

پاورقی به جای نتیجه گیری

اما حرف پایانی، ای کاش به جای تأکید روی قیمت فوتبالیست ها بعضی وقت ها روی قیمت تبلیغات در میادین ورزشی تمرکز می کردیم تا بدانیم چه پول های گزافی در این بخش خرج می شود. راستی هر وقت حرف های "آقای حمیدرضا صـدر" مفسر و کارشناس فوتبال را با آن نگاه "دگرگونه نگرَش" می شنوم احساس می کنم حتماً در تبلیغات فوتبال هم لایه های ناشناخته و مافیایی وجود دارد که نمی دانیم.