بازخوانی یک پرونده تبلیغاتی

پرونده 3 : کسب و کارهای نوپا و فقدان استراتژی فروش و تبلیغات

فضای تبلیغات کشورمان پُر از اتفاقات و رفـــتارهای ساختارشکن است که بررسی هر کدام می توانـــد دستمایه کسب دانش قرار گیرد. در بخش "بازخوانی یک پرونده تبلیغاتی" سعی دارم تا یک موضوع یا پرونده جذاب تبلیغاتی کشـــورمان را مورد بررسی قرار دهم؛

چرا که اعتقاد دارم بررسی فعالیت های تبلیغاتی کشورمان و شناسایی ابعاد مثبت و منفی آن بیش از هر امر دیگـــری می تواند به رشد تبلیغات مان کمک کند. هرچند برای رشد، نیاز به فعالیت های دیگر نیز می باشد. با هم در هر شماره با یک پرونده تبلیغاتی همراه خواهیم بود.

یک رفتار واقعی

بگذارید بحث را با بررسی رفتار واقعی یک مصرف کننده ایرانی در خرید شیرآلات ساختمانی شروع کنیم. نزدیک سال نو است و تصمیم دارید که کلیه شیرآلات خانه را که کمی کهنه شده، عوض کنید. تحت تأثیر "تبلیغات" تصمیم خود را برای خرید یک برند ایرانی و خاص گرفته اید. عازم بورس فروش شیرآلات ساختمانی می شوید (خیابان شیراز جنوبی) وارد فروشگاهی می شوید، مدل های مختلف را می بینید. در فروشگاه از سایر برندها نیز مدل های مختلفی وجود دارد. مدل مورد نظر خود را انتخاب می کنید. خیلی در مورد کیفیت محصولی که انتخاب کرده اید، اطمینان ندارید و دل به تصاویر خوش آب و رنگ تبلیغاتی آن برند خوش کرده اید. برای کسب اطمینان از انتخاب تان به فروشنده می گوئید: آیا انتخاب خوبی داشته اید یا نه. (معمولاً برای کاهش تنش ادراکی پس از خرید، اقدام به گرفتن تأییدیه از دیگران می کنید). فروشنده که از "خریدار بودن" شما مطمئن شده است، ناگهان به شما می گوید که برند انتخابی شما، برند خوبی است، اما اگر می خواهید خیال تان راحت تر باشد شیرآلات برند "قهرمان" را بخرید. شما نیز در دقیقه نود تغییر رویکرد می دهید و شیرآلات قهرمان را می خرید. واقعاً چه اتفاقی می افتد که مشتری در لحظات پایانی تغییر رویکرد می دهد؟! چرا مشتری تا این میزان تحت تأثیر فروشنده قرار می گیرد؟

پشت صحنه ی چرایی رفتار مصرف کننده

به عنوان یک خریدار چقدر در خرید محصولاتی که کمی تخصصی هستند سر رشته دارید؟ کاشی، شیرآلات ساختمان، سنگ تزئینی، کف پوش و سایر محصولاتی که عموماً در ساختمان به کار می رود و تصمیم برای خرید آن در برخی موارد نه به عهده سازنده ساختمان، بلکه به عهده خود شماست. چقدر از دنیای کاشی های درجه یک، درجه دو و درجه سه اطلاع داریم؟ چقدر اطلاع داریم که تکنولوژی ساخت بسیاری از برندهای شیرآلات ساختمانی یکی است؟

شرکت های نوپا سودای معروف شدن دارند و معروف شدن را راهی برای فروش محصول می دانند؛ اما این قضیه الزاماً صحیح نیست. راهکارهایی که الزاماً در صنایع مصرفی جواب می دهد، در صنایع پیچیده کم تر مؤثر است و این ضرورت داشتن یک "استراتژی فروش" را دوچندان می کند.

به خاطر دارم که زمانی در ایران برند شیرآلات خوب یا خارجی بود و یا فقط برند "قهرمان" بود؛ اما همین الان دهها برند در حال تبلیغ هستند. نوتریکا، آبادی، توچال، شودر، آسمان، درخشان، آسایش، آرتین، ماهان، ایران دوش و ... کلی تبلیغ می کنند و دست آخر مشتری به فروشنده مراجعه می کند و همه چیز را به فروشنده می سپارد. واقعاً نمی دانم دیدن 10 آگهی از 10 برند که همه در حال نمایش محصول خود در یک آشپزخانه زیبا هستند و یک موسیقی ملایم آن را همراهی می کند و همه نیز خود را یک محصول با کیفیت خطاب می کنند چه تأثیری بر ذهن مخاطب دارد. جالب تر اینکه برخی از این برندها تعداد پخش آگهی تلویزیونی شان به زور به 10 بار می رسد و این میزان پخش در شبکه های سراسری یعنی کلاً هیچ. واقعاً چه فرقی بین این برندها وجود دارد؟ اگر پاسخ هیچ است و یا شما بی اطلاعی، پس باید به قدرت شبکه فروش، فروشنده، حاشیه سود و سایر ترفیعات برای فروشنده توجه ویژه کرد. کاری که برند رهبر بازار، سال هاست انجام می دهد.

نمی دانم تا چه زمانی باید شاهد این باشیم که یک تولیدکننده ی شیرآلات شروع به تبلیغ کند و سایرین نیز به تبعیت از آن شروع به تبلیغ بی هدف کنند. چشم و هم چشمی گویی که به دنیای تبلیغات نیز راه پیدا کرده است. برخی از مدیران ما همین که تبلیغ خود را بر روی آنتن می بینند، ذوق می کنند؛ بدون آنکه برای سیستم توزیع خود تصمیم ویژه ای گرفته باشند، بدون آنکه سیاست های فروش مطمئنی را اتخاذ کرده باشند و این موضوع باعث می شود که تمام تلاش شان در لحظه خرید و فروش به باد برود. این امر در صنایع دیگر نظیر صنعت تایرسازی نیز صادق است؛ اما این روزها در مورد تولیدکنندگان شیرآلات ساختمانی بسیار به چشم می آید.

قضیه را نمی خواهم خیلی تئوریک جلوه دهم. به زبان خودمانی، همان قدر که به آگاه سازی و تبلیغ برای مشتری توجه داریم باید برای شبکه فروش خود نیز برنامه های تشویقی و ترغیبی داشته باشیم. برندهایی که تبلیغات بیش تری دارند، سهم ذهنی بیش تری را نیز به خود اختصاص می دهند، اما الزاماً سهم فروش بیش تری نخواهند داشت؛ به همین دلیل است که در چیدمان ترکیب بین چهار عناصر ارتباطی بازاریابی یعنی روابط عمومی، فروش، چاشنی فروش و تبلیغات به درستی سهم تبلیغات در صنایع مصرفی بیش تر و در صنایع پیچیده تر و تخصصی تر کم تر و به تبع آن سهم فروش بیش تر است.

اصل فراموش نشدنی

به عنوان یک اصل مهم به کسانی که کسب و کار جدید راه انداخته و وارد یک عرصه رقابتی شده اند، توصیه می کنم که صنعت خود را از حیث "مشتری محور بودن" یا "فروشنده محور بودن" مطالعه کنند. در صنایع مشتری محور قدرت تصمیم گیری در دست مشتری است در حالی که در صنایع فروشنده محور تأثیر نهایی بر فروش را فروشنده دارد. بحث مهم این است که کسب و کارهای نوپا معمولاً شهرت را معادل فروش می دانند، این در حالی است که حضور بدون استراتژی در بازار معمولاً باعث اتلاف منابع شرکت می شود. صنایع هرچه پیچیده تر باشند و هرچه محصولات از "تواتر" خرید کم تری برخوردار باشند گرایش بیش تری به سمت فروشنده پیدا می کنند. یعنی در این صنایع فروشنده می تواند جریان فروش را تغییر دهد. این موضوع همواره مدیران شرکت های نوظهور را به این موضوع هدایت می کند که برای به دست آوردن سهم مالی از بازار، از "ترکیبی" از شیوه های فروشنده محور و مشتری محور استفاده کنند. در این گونه صنایع تمرکز بر روی فروشنده تضمین بیش تری به فروش می دهد تا تمرکز بر روی مشتری؛ در واقع تبلیغات در این گونه صنایع باعث برندسازی ریشه ای نمی شود. تبلیغات در این صنایع در صورتی که از طرف برنامه های فروش هدایت نشود، منجر به فروش نمی شود. بسیاری از راهکارهای تبلیغاتی ما در منطقه نبرد که در واقع همان فروشگاه است، بی اثر می شود؛ چرا این اتفاق می افتد؟ به این خاطر که "فروشنده" از طرف برخــی برندها تغذیه می شود. اگر توجه کنید در محصولات گران قیمت و یا محصولات تخصصی یکی از مراجع مهم تصمیم گیری ما اطلاعات فروشنده است. از این رو است که هر برندی که حاشیه سود بیش تری داشته باشد، قاعدتاً از سوی فروشنده برای فروش جذابیت بیش تری دارد.

پایان کلام

به اعتقاد یکی از بزرگان، تبلیغ اولین راه فروش نیست، تبلیغ تیر خلاص برای فروش است. این در حالی است که بسیاری از برندهایی که بر روی آنتن تلویزیون این روزها می بینیم حتی در "بورس" فروش محصولات نیز پیدا نمی شوند. در بسیاری از نشست های مشاوره ای تبلیغات، همواره صاحبان برندهای نوپا را از تبلیغ منع کرده ام. اصولاً تبلیغاتِ بی پشتوانه فروش را، برای یک شرکت مضر می دانم. اگر روزی اولین تصمیم حوزه بازاریابی تان پرداختن به تبلیغات بود، مطمئن باشید که مسیر درستی را نمی روید. اول برنامه های فروش خود را تعیین کنید و بعد به تبلیغ بپردازید.